小孟是一個(gè)北漂，在北京待了快10年，去年底終于搖到北京的新能源車(chē)牌，狠下心買(mǎi)了一部特斯拉Model 3長(zhǎng)續(xù)航，整體下來(lái)花了將近45萬(wàn)元。

最近小孟和一位在深圳的朋友閑聊，才知道現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)特斯拉不到28萬(wàn)元就可以買(mǎi)到一臺(tái)，并且還可能持續(xù)降價(jià)。

這讓小孟心里一驚，在他的印象中，特斯拉是有降價(jià)，但沒(méi)想到降的如此厲害，早知道特斯拉能這么便宜，他寧愿等上半年，一下可節(jié)省20多萬(wàn)。

和小孟有同樣遭遇的車(chē)主不在少數(shù)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，不只是覺(jué)得受騙了，特斯拉甩手掌柜的做法也讓他們氣憤不已。

更有車(chē)主表示要直接退單，原因在于短短一周時(shí)間，自己的車(chē)先漲價(jià)再降價(jià)。

事實(shí)上，以國(guó)產(chǎn)Model 3為例，距離第一次價(jià)格公布到現(xiàn)在，不到短短一年，降價(jià)幅度接近25%。自2018年11月Model 3公布中國(guó)售價(jià)以來(lái)，共調(diào)整價(jià)格10次，降價(jià)7次，入門(mén)價(jià)格降低近一半。

2018年至今特斯拉歷次調(diào)價(jià)

就在4月在29日的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，特斯拉CFO稱(chēng)，國(guó)產(chǎn)版繼續(xù)降價(jià)空間仍很大。

這邊降價(jià)，但那邊特斯拉股價(jià)節(jié)節(jié)攀升，股價(jià)超過(guò)了800美元，市值已經(jīng)逼近1600億美元，頻繁露出了少女般的“深V”曲線。

明著降價(jià)，馬斯克卻在資本市場(chǎng)肆意的收割。

降價(jià)，并不阻礙它賺錢(qián)

特斯拉降價(jià)，很多人感知到的是今年才開(kāi)始，其實(shí)在2019年3月，特斯拉全系車(chē)型就大幅降價(jià)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，Model 3降2.6萬(wàn)~4.4萬(wàn)，Model S降1.13萬(wàn)~27.75萬(wàn)，Model X降17.45萬(wàn)~34.11萬(wàn)，這種大幅度的降價(jià)，在汽車(chē)行業(yè)都是史無(wú)前例的。

特斯拉降價(jià)背后有一個(gè)關(guān)鍵因素，最初電動(dòng)汽車(chē)是有錢(qián)人的玩意，在滿(mǎn)足了精英群體之后，快速到達(dá)一個(gè)天花板。

2018年下半年，馬斯克觀察到，中、美新能源車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)了電動(dòng)車(chē)的用戶(hù)“井噴”，但是市場(chǎng)需求滿(mǎn)足了之后，發(fā)現(xiàn)電動(dòng)車(chē)完全賣(mài)不動(dòng)了，這導(dǎo)致2019年Q1特斯拉的銷(xiāo)量格外難看。

當(dāng)時(shí)包括高盛在內(nèi)的投行紛紛不看好特斯拉的未來(lái)，只把特斯拉的股價(jià)定在了300美元區(qū)間，超過(guò)300美元入手就是傻子。原因很簡(jiǎn)單，買(mǎi)的起的都買(mǎi)了，其他人壓根買(mǎi)不起。

看到這個(gè)市場(chǎng)反饋，硅谷精英收割機(jī)馬斯克坐不住了。精英們既然不買(mǎi)，那么如何激發(fā)更多的人購(gòu)買(mǎi)呢?

于是特斯拉抓住了一個(gè)法門(mén)：降價(jià)，打一波性?xún)r(jià)比。

這個(gè)套路，有點(diǎn)類(lèi)似小米，雷軍是手機(jī)圈性?xún)r(jià)比的鼻祖了，以?xún)r(jià)格屠夫的面孔來(lái)?yè)屖呈謾C(jī)市場(chǎng)，事實(shí)證明很成功。雷軍和馬斯克兩人也是有共同之處的，都是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，管理著幾家上市公司，深諳行業(yè)和消費(fèi)者心理。

電動(dòng)汽車(chē)雖然零件和手機(jī)差異很大，但本質(zhì)跟手機(jī)一樣，隨著電動(dòng)車(chē)技術(shù)越來(lái)越成熟，玩家眾多的時(shí)候，玩的就是規(guī)模效應(yīng)，只要銷(xiāo)量走起來(lái)，那就是錢(qián)景無(wú)限，股價(jià)自然跟風(fēng)的漲。

于是，在新能源車(chē)補(bǔ)貼退坡的背景下，馬斯克掀起“價(jià)格戰(zhàn)”，上演了年輕人的第一部特斯拉戲碼，直接推動(dòng)特斯拉無(wú)論是交付量、銷(xiāo)售收入雙雙創(chuàng)歷史新高。

生意的本質(zhì)還是利潤(rùn)，特斯拉在降價(jià)之初，為了保證利潤(rùn)，就顯示了它的不厚道。

很多人都知道，對(duì)于電動(dòng)車(chē)來(lái)說(shuō)，動(dòng)力電池是電動(dòng)汽車(chē)的“心臟”，對(duì)車(chē)輛續(xù)航里程有著決定性影響。買(mǎi)電動(dòng)車(chē)，續(xù)航也是車(chē)主們十分看重的一個(gè)指標(biāo)。

今年初，不少特斯拉車(chē)主拿到了國(guó)產(chǎn)Model 3，當(dāng)時(shí)推出了兩個(gè)版本，分別搭載松下和LG化學(xué)電池，NEDC標(biāo)準(zhǔn)下后者比前者的續(xù)航里程少10公里。但不少提車(chē)的車(chē)主發(fā)現(xiàn)，自己拿到的新車(chē)，續(xù)航里程居然比別人的少20公里。

這導(dǎo)致，很多車(chē)主花了同樣的錢(qián)，卻得到了不同續(xù)航的車(chē)型，很多車(chē)主組團(tuán)拉橫幅討說(shuō)法，甚至直接起訴。雖然特斯拉最后給出了一定的解決方案，但對(duì)于剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，這是在直接消耗市場(chǎng)信任。

在給車(chē)主減配，低價(jià)賣(mài)的同時(shí)，特斯拉是如何賺取利潤(rùn)的呢?

與小米賠本賺買(mǎi)賣(mài)，硬件毛利潤(rùn)率不到5%相比，特斯拉的利潤(rùn)率要高于市場(chǎng)很多汽車(chē)廠商。

舉個(gè)例子，2018年福特汽車(chē)業(yè)務(wù)收入1483億美元，毛利潤(rùn)率不到1.8%;通用汽車(chē)營(yíng)收規(guī)模略小于福特，毛利潤(rùn)率為9.3%。豐田汽車(chē)毛利潤(rùn)率為18%，市值比福特、通用之和還高。

特斯拉作為后輩，它的毛利潤(rùn)率比燃油車(chē)前輩都要高，始終保持在18%以上。無(wú)論是否降價(jià)，對(duì)它盈利影響絲毫不大。從數(shù)據(jù)上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)特斯拉2018年毛利潤(rùn)為40.3億，而降價(jià)之后的2019年毛利率為40.7億。

特斯拉是用著小米的性?xún)r(jià)比策略，實(shí)際上卻做著蘋(píng)果那樣高毛利率的賺錢(qián)生意。歸根結(jié)底，馬斯克還是一個(gè)悶著頭賺錢(qián)的資本家。

火神山般的建廠速度，造的出就賣(mài)的出?

既然價(jià)格低又能賺錢(qián)，馬斯克自然是何樂(lè)而不為，資本市場(chǎng)也喜大普奔。

但是一座大石頭立馬擋在面前，隨著預(yù)定量的增長(zhǎng)，你沒(méi)車(chē)交付給用戶(hù)怎么辦。產(chǎn)能成為市場(chǎng)對(duì)馬斯克的一個(gè)拷問(wèn)。

于是在中國(guó)，馬斯克帶隊(duì)進(jìn)行了一波堪稱(chēng)火神山般的建廠速度：從簽約到拿地，用了3個(gè)月，從工廠開(kāi)建到首輛白車(chē)身下線，用了8個(gè)月……

2019年1月7日，作為上海有史以來(lái)最大的外資制造業(yè)項(xiàng)目，特斯拉上海超級(jí)工廠的破土動(dòng)工，創(chuàng)造了上海乃至全國(guó)同類(lèi)項(xiàng)目落地的歷史紀(jì)錄。

如今上海工廠的產(chǎn)能已經(jīng)能夠達(dá)到4000輛/周，預(yù)估年底將實(shí)現(xiàn)6000輛/周。

不得不說(shuō)，與庫(kù)克和扎克伯格相比，馬斯克這位“中國(guó)朋友”的人設(shè)塑造很成功，不僅直接跑去上海吃煎餅果子，還在北京吃起涮肉，完全沒(méi)有硅谷精英的架子，與當(dāng)?shù)卣虺闪艘黄?/p>

另一方面，特斯拉對(duì)新能源的布局，也很契合中國(guó)政策的需求，特斯拉降價(jià)除了是國(guó)產(chǎn)化的因素使然，馬斯克也瞅準(zhǔn)了中國(guó)的新能源補(bǔ)貼政策。

舉個(gè)例子，今年五一期間，特斯拉把中國(guó)制造Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版基礎(chǔ)售價(jià)調(diào)整為291800元，根據(jù)此基礎(chǔ)售價(jià)計(jì)算，補(bǔ)貼后售價(jià)為271550元。

這樣的價(jià)格直接碾壓了同等水平的國(guó)產(chǎn)車(chē)，把他們壓打到了20萬(wàn)價(jià)位。但問(wèn)題是，造的出，就能賣(mài)的出嗎?解答這個(gè)問(wèn)題并不難。

我們不妨來(lái)看一組乘聯(lián)會(huì)官方的數(shù)據(jù)：

可以明顯看到，特斯拉國(guó)產(chǎn)化不過(guò)才幾個(gè)月時(shí)間，今年3月Model 3就在中國(guó)銷(xiāo)售了10160輛汽車(chē)，為有史以來(lái)最高的月度銷(xiāo)量。不僅如此，它還能夠在包括燃油車(chē)的同級(jí)車(chē)型中占一席之地，其他燃油車(chē)大多是處于高速同比下滑。

在美國(guó)主戰(zhàn)場(chǎng)就更不用講了，新能源領(lǐng)域沒(méi)有一個(gè)對(duì)手能與其匹敵，包括燃油車(chē)在內(nèi)的同級(jí)市場(chǎng)中都是霸主地位。

從目前來(lái)看，特斯拉弗里蒙特工廠年產(chǎn)能目前達(dá)到40萬(wàn)輛/年，將在2020年提升至50萬(wàn)輛/年。柏林工廠在建，美國(guó)新的超級(jí)工廠將會(huì)在一個(gè)月內(nèi)宣布選址地點(diǎn)。

關(guān)鍵詞： 特斯拉