編輯/孫靜

又一個因為代言人而營銷翻車的品牌出現了。10月16日，“玻尿酸大王”華熙生物旗下品牌潤百顏發表致歉聲明，“針對昨天（15日）某位博主發布的視頻帶給大家的情感傷害，是我們工作不嚴謹導致的，我們懷著愧疚向大家鄭重道歉！”

事情的導火索是潤百顏請了網紅“帶帶大師兄”參觀華熙生物透明質酸博物館，讓他拍攝了一段視頻，宣傳潤百顏的新產品。隨后，潤百顏轉發了這則視頻，并打上了“讓土狗變‘水狗’”的宣傳文案。潤百顏此舉，被不少網友痛批是“不尊重消費者，不尊重女性”。

事實上，2018年1月，“帶帶大師兄”（本名孫笑川）就曾被國內直播平臺封號。這位博主一直以來爭議頗大，他本名孫笑川，最早是一位游戲主播，因在直播中與網友用過激臟話互罵而走紅，其一批粉絲以男性為主，自稱為“狗粉絲”。據媒體報道，“狗粉絲”群體曾多次公開發表侮辱女性的言論，甚至有人在孫笑川的微博評論區辱罵航天女英雄。

一位多年使用潤百顏護膚產品的消費者對AI財經社表示，“以前很喜歡他們家的產品，買了很多，好用是好用，但出了這事以后不會再買了。”

就潤百顏方面為何選擇孫笑川為其宣傳代言等問題，AI財經社致電潤百顏官網電話，截至發稿前未得到回復。

盡管潤百顏已經下架該視頻，但輿論還在發酵。很多人的疑問在于，作為一個以女性消費者為目標群體的護膚品牌，為何要找一個曾被封號、公然侮辱女性的代言人？

這恐怕要從潤百顏近兩年的市場競爭局面說起。成立于2000年的華熙生物，起初是做B端生意，主要是給醫藥領域提供產品和原料。直到2020年，美妝市場跑贏消費品“大盤”，華熙生物迎來了“品牌元年”，陸續推出了“夸迪”、“米蓓爾”、“BM肌活”等多個面向C端用戶的功能性護膚品牌。

擺在潤百顏面前的現實問題是，要學會適應B端和C端的不同營銷邏輯。 2012年，華熙生物推出“潤百顏”品牌時，最初也是B端針劑產品。四年后，潤百顏推出“玻尿酸次拋原液”品類時，大多護膚品牌深耕電商渠道已久，珀萊雅、佰草集、百雀羚等傳統國產護膚品品牌占據了市場的大部頭。作為以前不用打廣告的B端產品，在轉向C端時，首先要補的一課就是營銷。

2019年開始，潤百顏看中了“帶貨女王”薇婭的實力，與其積極尋求合作。在銷售渠道上，潤百顏對薇婭的依賴一度達到40%的占比，到2020年，這一占比開始降到25%以下。

今年上半年，在功能性護膚領域，潤百顏收入達到4.91億元，同比增長199.91%，一度和花西子、完美日記等被稱為“國貨之光”，也是目前華熙生物銷售體量最大的功能性護膚品牌。據華熙生物半年報顯示，在爆品孵化方面，潤百顏爆品已經被近250位KOL（粉絲量較高的頭部內容生產者）和超150位KOC（粉絲量相對較少的內容生產者）種草，并實現了超2億次總曝光以及300萬總互動。

圖/視覺中國

亮眼成績背后，潤百顏的KOL營銷功不可沒。2020年9月，華熙生物與值得買科技旗下子公司“星羅”合作，發力視頻平臺的市場曝光和營銷。簡單來說，就是把營銷這一側的東西“外包”了出去，由“星羅”來為華熙生物連接KOL及KOC資源。從如何選擇帶貨達人，到直播話術、標題圖片，都是由“星羅” 來負責。

“不是所有的消費者都喜歡某個明星，但每一個達人，都有自己輻射的粉絲群。”華熙生物COO郭珈均曾對媒體這樣解釋其營銷邏輯：相比起做大手筆的明星代言、大規模的傳統廣告投放，華熙生物更愿意花資金來與抖音的中腰部內容生產者做更大范圍、更加深入的綁定。

而關于KOL如何推廣美妝品牌，騰訊《棱鏡》曾這樣總結：第一步是在小紅書大量投放素人和腰部達人，第二步則是選擇通過微博、抖音等渠道快速擴大聲量，其中，微博平臺適合成熟美妝品牌進行事件炒作。顯然，潤百顏已經完成了第一步，2018年年初，因范冰冰在小紅書上“種草”潤百顏玻尿酸次拋原液，該產品一度斷貨，潤百顏迎來一次大的爆點。

急需打開品牌認知度的潤百顏，這次，或許就是看中了孫笑川這個“更大范圍的中腰部內容生產者”，從而為其打開更多市場。另一方面，具有爭議性的代言人物，也能制造更多爆點。

事實上，美妝品牌一直以KOL營銷為重要的零售渠道。據中金公司研究所數據顯示，在嘗試與小紅書、抖音、KOL等方式合作后，2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60%。這驅動了美妝品牌拿出高昂營銷費用的同時，也給廣大KOL、KOC帶來了可觀收益，頭部MCN公司的毛利率可達40%以上。

據紅星新聞援引經濟學家宋清輝關于此事的評論，他表示，類似潤百顏的代言人翻車事件，究其根源在于沒有做好盡職調查，否則危機一旦爆發、輿情突變，品牌方所有的投入都可能會“打水漂”，“在選定推廣人或者代言人之前，需要評判品牌推廣人或者代言人與品牌的調性是否真正契合。”

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