文 | AI財(cái)經(jīng)社 劉雪兒

編輯 | 孫靜

安踏發(fā)財(cái)報(bào)了，旗下最吸金品牌斐樂(lè)（FILA）卻跌了跟頭。

近日，運(yùn)動(dòng)服飾公司安踏育發(fā)布第三季度初步業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，安踏品牌零售額同比有10%-20%的低段增長(zhǎng)（即10%至13%之間），較2019年同期有10%-20%的中段增長(zhǎng)（即14%至17%之間）；其他品牌部門(mén)增長(zhǎng)很快，銷售額同比增長(zhǎng)35%-40%，與疫情前的2019年比則增長(zhǎng)105%-110%。

不過(guò)其王牌品牌斐樂(lè)繼續(xù)失速，零售額同比增速僅有中單位數(shù)增幅，可以理解為5%上下。雖然與2019年同期比還有25%-30%的增長(zhǎng)，但2021年上半年斐樂(lè)銷售額同比增速在50%以上，2021年二季度也有30%-35%的同比增速，如今增速快速墜落令人訝異。

據(jù)了解，斐樂(lè)是安踏2009年收購(gòu)的品牌，多年來(lái)已逆襲為安踏體育的王牌之一，與原來(lái)的安踏品牌一起為安踏體育貢獻(xiàn)超9成營(yíng)收，2020年斐樂(lè)營(yíng)收還超過(guò)安踏品牌，給安踏體育貢獻(xiàn)49%的營(yíng)收。

為何斐樂(lè)三季度增速放緩？匯豐報(bào)告提到，斐樂(lè)七成銷售額來(lái)自運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服裝，業(yè)績(jī)下滑主要受7月底河南水災(zāi)、華東疫情的封閉措施、9月天氣反常酷熱等不利因素影響，華泰證券等機(jī)構(gòu)在報(bào)告中也認(rèn)可這類原因。

紡織服裝品牌管理專家程偉雄告訴AI財(cái)經(jīng)社，斐樂(lè)在之前的全國(guó)布局中就顯現(xiàn)頹勢(shì)了，加上斐樂(lè)外的品牌增加，消費(fèi)者喜好得到很大滿足，都會(huì)導(dǎo)致斐樂(lè)業(yè)績(jī)趨緩，畢竟其主打的中高端消費(fèi)不會(huì)全面覆蓋消費(fèi)人群。

“安踏主品牌和安踏兒童品牌的基礎(chǔ)還在，但下沉市場(chǎng)和大眾品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，接下來(lái)就看迪桑特和亞瑪芬，能否拉動(dòng)并補(bǔ)上斐樂(lè)的業(yè)績(jī)?nèi)笨凇！背虃バ圻M(jìn)一步分析說(shuō)，“迪桑特比較小眾，難以替代斐樂(lè)，亞瑪芬體系有多品牌始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙之類的可以挖掘，但高檔市場(chǎng)也很小眾，目前看安踏消化亞瑪芬還比較吃力，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)有布局到位。”

安踏以多品牌著稱，不少品牌系收購(gòu)而來(lái)，其中迪桑特（中國(guó)）是2016年安踏占股60%，與迪桑特、伊藤忠一起創(chuàng)立的合資公司，主打高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌；亞瑪芬體育則是2019年安踏完成收購(gòu)的公司，旗下品牌也多走高端路線，比如加拿大戶外品牌始祖鳥(niǎo)、美國(guó)球類品牌Wilson、奧地利的滑雪裝備品牌Atomic等。

在程偉雄看來(lái)，中國(guó)安踏的路還沒(méi)踩實(shí)，就企圖一飛沖天走世界安踏之路，有些懸。“近年以來(lái)運(yùn)動(dòng)風(fēng)口以及國(guó)潮風(fēng)讓本土運(yùn)動(dòng)品牌有些飄了，在主品牌還沒(méi)有足夠強(qiáng)大的情況下，多品牌、多品類、多元化讓企業(yè)與組織不夠聚焦。”

回歸到斐樂(lè)的疲軟增長(zhǎng)上，其實(shí)早有信號(hào)。華泰證券認(rèn)為，安踏股價(jià)過(guò)去三個(gè)月大跌32%，就已經(jīng)是斐樂(lè)增長(zhǎng)遇阻的表現(xiàn)。另一個(gè)信號(hào)是，安踏管理層在上半年業(yè)績(jī)報(bào)告中悄悄下調(diào)了下半年預(yù)期，為斐樂(lè)設(shè)定的2025年銷售目標(biāo)是400億-450億元，也就是2022-2025年的復(fù)合增長(zhǎng)率是17%-20%，低于之前超30%的目標(biāo)。

斐樂(lè)要如何擺脫局面？華泰證券比較樂(lè)觀，預(yù)估隨著零售環(huán)境改善和購(gòu)物旺季促銷活動(dòng)增加，斐樂(lè)四季度增長(zhǎng)會(huì)提速。匯豐則相對(duì)務(wù)實(shí)，認(rèn)為斐樂(lè)需要提供更多回扣，在成本結(jié)構(gòu)固定下，利潤(rùn)率會(huì)受影響，他們估計(jì)下半年斐樂(lè)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率將下滑到19%。要知道斐樂(lè)為安踏貢獻(xiàn)一半營(yíng)收，過(guò)去幾年毛利率也維持在70%左右，高于安踏主品牌和李寧。

匯豐還因此把安踏2021-2023 年的收入預(yù)測(cè)分別下調(diào)3%、7%、9%，盈利預(yù)測(cè)也下調(diào)13%、15%、17%。事實(shí)上，受到斐樂(lè)增速放緩等不利影響，七大投行對(duì)安踏下調(diào)了目標(biāo)價(jià)。其中，摩根大通從131港元下調(diào)到100港元，美銀從184港元到173港元，瑞信從213港元到146港元，大和從210港元到175港元，匯豐從198.6港元到159.8港元，摩根士丹利從185港元到160港元，野村從205.1港元到194.6港元。

不過(guò)，大家總體對(duì)安踏還懷有信心，除了摩根大通將安踏評(píng)級(jí)從“中性”改為“減持”外，其他家都選擇增持或買(mǎi)入評(píng)級(jí)。

關(guān)鍵詞： 王牌 牌產(chǎn)品 斐樂(lè) 增速