因打假三亞海鮮、舉報杭州某培訓機構違規補課爆火的網紅“鐵頭懲惡揚善”（以下簡稱“鐵頭”），8月14日晚在某短視頻平臺直播間為新疆農產品帶貨，結果被圍觀的網友瘋狂嘲諷，直播最終草草結束。8月15日，在接受上游新聞記者采訪時，多個商家表示，沒想到會出現這種情況，有客服被罵哭了，以后不會再和“鐵頭”合作。

這則新聞上了熱搜，很多媒體將“鐵頭”的帶貨失敗表達為“翻車”。其實，這個比喻并不恰當，因為在網絡上，“翻車”一般被用來形容以往順風順水的人忽然“陰溝里面翻船”，但“鐵頭”作為直播帶貨界的新手，之前并無海量帶貨的彪炳業績可言，本來就“無車可翻”，又何來“翻車”呢？

(資料圖片)

當然，這種誤會，并非沒有根源。首先是外界對“鐵頭”帶貨的錯誤預期。

“鐵頭懲惡揚善”本名董某某，從事視頻自媒體運營后主要內容是“打假”。今年7月，“鐵頭”通過打假視頻驟然爆火，屬于新晉流量達人。于是，很多商家迅速貼上來，希望通過“鐵頭”的流量賺一筆快錢。

但實際上，直播帶貨“玩”起來遠沒有那么簡單。沒流量一定沒訂單不假，但有流量卻未必有訂單，因為這涉及一個關鍵詞叫“轉化率”，它受多種條件制約。比如，此前名氣更大的馬保國也曾直播帶貨，當時直播間在線人數遠超很多一線明星和帶貨達人，但最終并沒賣出多少貨。

其次是“黑粉抵制”的原因。7月25日開始，“鐵頭”將矛頭對準了教培行業，發布兩條暗訪視頻，舉報杭州某培訓機構一教學點對中學生進行收費學科類培訓，最終該校區拉閘關電，并遣散師生回家。

這導致后來“鐵頭”直播間里擠進大批“支持教培機構”的網友，很多網友表示：“買了兩份，一份退貨，一份送檢”“我從來不退貨，但這次他賣什么，我買，買了就退貨”……但實際上，對于本來就沒多少銷量的帶貨網紅來說，“黑粉”的破壞性也是有限的。

面對初次直播帶貨的失利，“鐵頭”表示：愛買不買，買了你退貨隨你，以后肯定會直播變現。這份率性不愧于“鐵頭”。但從第三方視角來看，“鐵頭”真沒必要把未來的商業回報執拗于直播帶貨。

“鐵頭”在打假不錯，但同時也是以自媒體運營謀生。對自媒體運營而言，生產內容、獲得流量，最終通過流量變現獲取經濟收益。但流量變現，卻遠非直播帶貨這一個途徑，在短視頻生態中，有大批流量達人沒有帶貨也收益不錯。

客觀說，“鐵頭”選擇通過直播帶貨進行流量變現是有風險的，這種風險不單是來自于“黑粉”，還根植于它所從事的“打假”這個領域，以及打假人的特殊“人設”。這是一個容錯率非常低，又特別容易惹瓜田李下之嫌的行當。

打假人要直播帶貨，其銷售的產品在品控上要比一般的賣貨人嚴格得多。因為挑剔者必然被挑剔，這就意味著需要承擔更多的成本和更大的風險。

比如，去年一句“科技與狠活”讓打假人辛吉飛火出圈，一個月內吸粉600萬。此后，辛吉飛開始帶貨，但近日卻被另一個打假人實名舉報其帶貨的產品中居然有7個涉假，并已將相關責任方告上法庭。

網上有個熱梗：宇宙的盡頭可能不是編制，而是直播帶貨。這句話反映出直播電商的崛起，也反映出直播帶貨對自媒體運營者的吸引力。為了這個“終極目標”，很多網紅從內容到人設都開始套路化，就是為了更高效地把流量轉化成訂單。

這實際上反映出，流量達人在樹立錯誤目標后對內容本身的反噬，最終很可能不但直播帶貨的錢沒賺到手，辛苦運營的號也沒了。

撰稿 / 信海光（媒體人）

關鍵詞：